消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年(nián)第三财季业绩(jì)显示，在(zài)截(jié)至(zhì)3月31日的(de)三个月内，集(jí)青金石价格一般多少，青金石价格一般多少一克团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从(cóng)上年(nián)同期的(de)5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将(jiāng)业绩下滑主要(yào)归因(yīn)于中国、韩(hán)国等(děng)亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库(kù)存(cún)高(gāo)企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订单(dān)也(yě)有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管理(lǐ)层透露(lù)，本季度全(quán)球旅游零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑(huá)的第四(sì)个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不会很快(kuài)扭转。该集(jí)团首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会(huì)上表示(shì)，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预期的更(gèng)不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财季的(de)不利因素比我们2月(yuè)份预期的(de)要大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全财年(nián)业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪(jì)录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛(dài)股价青金石价格一般多少，青金石价格一般多少一克(jià)回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相(xiāng)比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国(guó)美妆(zhuāng)企业(yè)的(de)重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超(chāo)30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)，曾以高速增长的(de)态势(shì)让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团(tuán)方面透(tòu)露，基(jī)于过(guò)去几年海南旅游零售快速增长，去年(nián)7月在(zài)海南发生新冠(guān)疫情时，集(jí)团与零售商均(jūn)对疫后的(de)市(shì)场恢复信心(xīn)十足(zú)，采(cǎi)购了大量(liàng)产品。但此后因恢(huī)复不及预(yù)期，导致该渠道库存(cún)高企，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减(jiǎn)少采购量，最(zuì)终(zhōng)导致业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)何以撼动整(zhěng)个集团(tuán)业绩？从全球(qiú)旅游(yóu)零售业务来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约占全年(nián)销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比达到(dào)28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)在雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的护肤(fū)、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类渠道(dào)中市场份额(é)领先。

　　随着海南(nán)离岛(dǎo)免税在(zài)疫情期间快(kuài)速发(fā)展，中国旅(lǚ)游零售市场(chǎng)对于(yú)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报(bào)告(gào)指出，集团最大的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中销售(shòu)产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第(dì)三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净(jìng)销售额从2022财(cái)年的(de)23.95亿(yì)美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在交(jiāo)流(liú)会(huì)上提及，过去(qù)半年里虽然海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)客流在(zài)增加，但是该(gāi)市场的(de)美(měi)妆消费转化(huà)却远不(bù)及预期(qī)。此外时(shí)代财经注意到(dào)，雅诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一(yī)直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商(shāng)品通过(guò)保(bǎo)税仓(cāng)形式流(liú)入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税等多方因素带动下，各渠(qú)道竞争(zhēng)激烈，许多(duō)明星产品在市场上价(jià)格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旅游(yóu)零售业(yè)务内(nèi)部的控(kòng)制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游(yóu)零(líng)售渠道的(de)折扣收缩(suō)，这(zhè)从一定程(chéng)度上(shàng)也阻碍了消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)的困境也并非个例(lì)。今年(nián)以来，其他(tā)美妆集团也没有等到中(zhōng)国消(xiāo)费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中(zhōng)国(guó)最新(xīn)财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零(líng)售渠(qú)道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么(me)惨。”一位(wèi)国际美妆(zhuāng)品牌(pái)内部人士(shì)对时代(dài)财经形容今年以来的(de)市(shì)场(chǎng)情况。另据多位(wèi)美(měi)妆行业人士(shì)透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平(píng)平，美妆消费复(fù)苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也在最新财(cái)季(jì)指出，中国所(suǒ)在的(de)北亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部(bù)美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年(nián)一(yī)季(jì)度(dù)营收和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致(zhì)了(le)上(shàng)游代(dài)工厂的订(dìng)单缩减。一位(wèi)国际美妆巨(jù)头代工(gōng)厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但生意(yì)没有预期的那(nà)么(me)乐(lè)观。”而这个(gè)差距(jù)主要反(fǎn)映在订单(dān)数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在(zài)今年一季(jì)度，曾在疫情三年(nián)依托直(zhí)播而猛增的线上销(xiāo)售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今(jīn)年1-3月淘(táo)系(xì)销(xiāo)售口径(jìng)显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得(dé)双位数下(xià)滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华(huá)熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的命(mìng)运(yùn)。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在(zài)某国际美(měi)妆集团(tuán)电(diàn)商部门工(gōng)作的(de)歪歪（化名）对(duì)时代财经透(tòu)露(lù)，业(yè)绩(jì)增长贡献多来(lái)源于几个头部品牌，“因(yīn)为(wèi)前几年(nián)直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目(mù)标原青金石价格一般多少，青金石价格一般多少一克本(běn)高得离谱，高(gāo)得我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我们(men)品牌去(qù)年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还(hái)有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为(wèi)销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调的费(fèi)用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减活(huó)动(dòng)时减下来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子似乎(hū)更(gèng)难。据一(yī)名纯净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目(mù)标倒是完成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力(lì)，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费(fèi)者(zhě)要求(qiú)也变高了。我们(men)线上的(de)投放(fàng)费用几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去年计(jì)划还做了明星(xīng)投(tóu)放、达人投放，今年本来有计(jì)划，但现在(zài)全部停(tíng)止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜(xiān)少有人能(néng)给(gěi)出明(míng)确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人士对当(dāng)下市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决(jué)根(gēn)本问题，与此同时(shí)有公司(sī)毅然(rán)选择(zé)加(jiā)码供(gōng)应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周(zhōu)期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则(zé)重押线下专柜，深入低(dī)线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们(men)首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无(wú)法享(xiǎng)受(shòu)到这场消费的复苏。

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