如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广(guǎng)告(gào)里一遍又(yòu)一遍的重复(fù)着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之(zhī)力(lì)在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几(jǐ)年(nián)后，妙可(kě)蓝多突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利(lì)润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级(jí)市场，妙(miào)可蓝多曾(céng)在2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下(xià)，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公(gōng)司(sī)股东的净利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业分析(xī)师朱丹蓬(péng)对深蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主因还是“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆解(jiě)，我们发(fā)现，妙可蓝(lán)多(duō)其实从去年(nián)第(dì)二季度已经(jīng)出(chū)现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季(jì)度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度(dù)，营(yíng)收增速(sù)进一(yī)步下滑至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司高(gāo)毛利(lì)零售产品(pǐn)增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材(cái)料价格(gé)上(shàng)涨，从而导致(zhì)整体毛(máo)利(lì)率有所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝多自(zì)己(jǐ)也承认，随着(zhe)海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多(duō)新(xīn)创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世(shì)家(jiā)等。概率分布函数右连续怎么理解，什么叫分布函数的右连续

　　据东方(fāng)证券(quàn)此前的研(yán)报(bào)，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平(píng)。但是金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)并不是高科技产品，本(běn)身技(jì)术门(mén)槛不(bù)高(gāo)，企(qǐ)业也很难构(gòu)建(jiàn)技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还(hái)不太一(yī)样，他们有自己独家(jiā)的配(pèi)方，即(jí)使(shǐ)竞争(zhēng)对(duì)手模(mó)仿，也(yě)很难做出口(kǒu)感(gǎn)一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代(dài)理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶(nǎi)成为(wèi)吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪(lào)这(zhè)个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年(nián)她(tā)收购(gòu)了(le)妙可蓝多（天(tiān)津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报(bào)显示(shì)，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪(lào)产品在(zài)国内(nèi)消(xiāo)费者中认知依然严重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠(qú)道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈(quān)。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多(duō)”成功的(de)植入了消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤(yóu)其(qí)是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利(lì)安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇秘密”开(kāi)辟(pì)出(chū)了“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛等(děng)巨头的围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯利(lì)安最终(zhōng)败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占(zhàn)据常(cháng)温酸奶一半的市(shì)场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份(fèn)额(é)只剩下个位数(shù)。一(yī)个超级(jí)单品(pǐn)，就(jiù)这样被(bèi)巨(jù)头们(men)“围剿”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力，在(zài)两大巨(jù)头面前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如(rú)果(guǒ)不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投(tóu)资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的(de)价(jià)格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的(de)信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛(niú)定(dìng)增(zēng)募(mù)资30亿(yì)元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇经常(cháng)面对(duì)外界这(zhè)样的质疑(yí)：你(nǐ)不是(shì)控(kòng)股股(gǔ)东了，在这个企业你(nǐ)还(hái)有话语(yǔ)权(quán)吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾几次面对(duì)媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增(zēng)持了一部(bù)分股票(piào)。到目前(qián)为止，蒙牛持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投(tóu)资者(zhě)为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向(xiàng)之(zhī)下(xià)，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成(chéng)功(gōng)出圈，以一(yī)己之力，带火了一(yī)个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公(gōng)司(sī)的(de)产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年(nián)公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着(zhe)现在(zài)小朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独(dú)立包装上，也印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个(gè)奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还有趣味知(zhī)识(shí)，小朋友可以和大人互动。

概率分布函数右连续怎么理解，什么叫分布函数的右连续　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的(de)确为(wèi)妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏(xì)言(yán)，再(zài)这(zhè)么下去，动(dòng)画片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博士主打(dǎ)母婴人群(qún)；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高(gāo)钙(gài)；妙(miào)飞(fēi)奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争是越来越(yuè)白(bái)热化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一季度(dù)，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)市场(chǎng)份额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行(xíng)业(yè)第(dì)一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率(lǜ)进一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等数(shù)据综(zōng)合来看，妙可蓝(lán)多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始人柴(chái)琇(xiù)提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端(duān)上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力(lì)推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐加(jiā)一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的(de)所谓(wèi)第三(sān)条(tiáo)增长曲线，就是比(bǐ)如(rú)奶酪零食化、成(chéng)人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代(dài)表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但(dàn)是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需要持(chí)续不断的(de)投入。持续(xù)投(tóu)入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本(běn)身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就(jiù)是(shì)这样，一着不(bù)慎(shèn)满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛(niú)持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未(wèi)知数。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌奶酪产品(pǐn)也在(zài)全(quán)力(lì)冲(chōng)击(jī)市场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置(zhì)多久？

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